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Wachstum – eine Gerade nach oben?

09.02.2006

Was sind die Folgen dieses mentalen Musters für die Gegenwart und Folgerungen daraus? Nach 50 Jahren wirtschaftlicher Aufwärtsentwicklung seit dem 2. Weltkrieg, und das vor dem Hintergrund von fast 200 Jahren gesellschaftlichen, technischen und sozialen Fortschritts, halten wir es überhaupt nicht mehr für denkmöglich, dass sich Wirtschaft und Märkte auch anders entwickeln könnten als aufwärts.

Dass die Entwicklung der Vergangenheit vielleicht ein Glücksphänomen gewesen sein könnte, will einfach nicht in unsere Köpfe. Wir geben uns nach wie vor den Illusionen „ewiger Wachstumsmärkte“ und ihrer „Beherrschbarkeit“ hin. Aus systemtheoretischer Sicht gibt es überhaupt kein unbegrenztes Wachstum. Systeme kommen auf die Welt, entwickeln sich – soll heißen wachsen, schrumpfen, wachsen und verschwinden wieder. Das gilt für Kulturen genauso wie für Unternehmen.Ewiges Wachstum?Die Verweildauer der größten 90 US-Firmen auf dem ersten Standard and Poor’s Index von 1920 betrug durchschnittlich 65 Jahre. 1998, mittlerweile zum „Expanded S&P 500 Index“ ausgeweitet, hielten sich die dort angeführten Firmen durchschnittlich nur mehr 10 Jahre in der Liste.

Rein rechnerisch heißt das, dass nur ein Drittel der heute dort gelisteten führenden Wirtschaftsunternehmen die nächsten 25 Jahre in wirtschaftlich bedeutender Form überleben werden. Und da denken wir an „ewiges Wachstum“...? Wie kann es zur kühnen Annahme stetigen Wachstums kommen? Ein wesentlicher Grund liegt meiner Ansicht nach in unserem konsequenten Denken und Agieren in Zahlen und Indizes, verbunden mit unserem Maschinendenken. Der Markt (und das Unternehmen) als beherrsch- weil berechenbare Maschine. Wir haben in vielen Fällen wirtschaftliches, unternehmerisches Tun und Marketing auf Zählen, Messen, Wiegen, Planen und Prognostizieren unter Verfeinerung der notwendigen Tools reduziert. Es gilt aber nach wie vor die alte Bauernregel: „Durch Wiegen wird das Schwein nicht fett!!!“Wer alleine aus der Bilanz die Qualität eines Unternehmens und aus den Quartalsberichten den Zustand des Marktes herauslesen will, verwechselt bewusst/unbewusst die Speisekarte mit dem Essen. Unter Psychologen gilt in der Diskussion um die Aussagekraft von IQ-Test schon seit langem der Satz: „Intelligenz ist, was der Intelligenz-Test misst.“

Auf das heutige Wirtschaftsleben/Marketing umgelegt hieße das: Wirtschafts-/Marktwachstum ist, was die Controller berechnen. Oder haben wollen – das kommt manchmal auf das Selbe heraus. Damit sind wir abermals beim Fundament dieser begrenzenden Selbstverständlichkeit: unsere Zahlengläubigkeit und unsere Zahlengetriebenheit. Wie es so schön heißt: „Zuerst bestimmen wir das System, und dann bestimmt das System uns.“ Wenn wir von gesättigten Märkten sprechen, sprechen wir eigentlich zuallererst von einem Konstrukt aus Zahlen, dargestellt in Wachstumsprozenten, Marktanteilsprozenten, Umsatzzuwachsprozenten. Und meist nicht mehr Prozente sondern Zehntelprozente.Steuern durch den Rückspiegel?Zur Vermeidung von Missverständnissen: Zahlen sind notwendige und hilfreiche Werkzeuge, aber mit dem Denkmodell „Was man nicht messen kann, kann man nicht verbessern“ stoßen wir an Grenzen. Etwas messen zu können heißt nicht, etwas zu beherrschen. Jeder Meteorologe weiß davon ein Lied zu singen. Und in der Bearbeitung von Märkten ist die Betrachtung der Welt durch die Zahlenbrille besonders problematisch.1. weil wir damit Menschen auf Umsatzpotenziale und Zahlenlieferanten reduzieren (vor dieser Entwicklung zum Zahlenjäger und -sammler sind auch Marketing-Manager, ja nicht einmal Geschäftführer der Töchter internationaler Markenartikler gefeit) und weil 2. wie schon Philip Kotler formuliert hat: „Die Steuerung eines Unternehmens oder eines Marktes über Zahlen ist vergleichbar mit dem Steuern eines Autos über den Rückspiegel.“ Dieses Steuerungskonzept funktioniert nur solange verlässlich, solange wir auf einer breiten Autobahn ohne Kurven und wenigen anderen Autos unterwegs sind. Die heutige Zeit ist aber gekennzeichnet von vielen Verkehrsteilnehmern, schmäler werdenden Fahrbahnen, erhöhter Anzahl der Kurven und Verengung der Kurvenradien.Die geläufige Begriffskette „Zahlen – Daten – Fakten“ impliziert den logischen Automatismus, dass Zahlen Fakten liefern. Ist der gesättigte Markt ein Faktum, nur weil die Zahlen nicht mehr größer werden? Liegt Wachstumspotenzial nicht vielleicht auch in qualitativen, nicht messbaren Dimensionen? Wir leben auch in einer Welt der Beziehungen, nicht nur in einer Welt der Dinge. Die Konzentration auf die Dinge unter Außerachtlassung der Beziehungen, in denen sie zueinander stehen, führt zu fehlerhaften Wachstums- und Markteinschätzungen. Es ist die Beziehung, in der Dinge zueinander stehen, die das Ergebnis ausmacht und nicht die Dinge an sich. Zur Verdeutlichung ein Zahlenbeispiel:5+5=10 5x5=25Wir schauen meist nur auf die Zahlen = Dinge und vernachlässigen die Beziehung, die sie verbindet (oder trennt).Schlussendlich muss es auch für denkmöglich gehalten werden, dass ein Markt tatsächlich sterbend oder schon tot ist. Eine alte Weisheit der Dakota-Indianer lautet: „Wenn Du merkst, dass Du ein totes Pferd reitest, steige ab!“ Aber dazu braucht es Imaginationsfähigkeit und Mannhaftigkeit ,um sich von der Illusion ewigen Wachstums und seiner Machbarkeit zu verabschieden. Und um den Zustand meines Marktes einzuschätzen, muss ich ihn kennen, und das führt zur zweiten begrenzenden Selbstverständlichkeit …

Autor/in:
Redaktion.Handelszeitung
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