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Wal-Mart rüstet sein Online-Business mit Google-Technologie auf

19.09.2017

Gemeinsames Abenteuer, die wörtliche Übersetzung des Begriffs Joint Venture, beschreibt sehr treffend, worauf sich Einzelhandelsgigant Wal-Mart und Google, Innovationsführer  in der Digitaltechnologie, einlassen, wenn Sie ab Ende September das Wal-Mart Online Business mit der Spracherkennungs-Software Google Assistant ausstatten.

Wortgewaltige Zukunftsdiagnostiker, die als Starreferenten auf  einschlägigen Branchenevents gutes Geld in stabiler Euro- (und nicht in volatiler Bitcoin-)Währung verdienen, legen bei diesem Anlass wieder einmal die Platte von der globalen digitalen Handelsrevolution auf. Viele deuten die Alianz von Wal-Mart und Google  als eine Kampfansage an Amazon, den weltweit führenden Online-Händler. „Tektonische Verschiebungen im weltweiten Handel“ ortet der Präsident eines heimischen Verbandes im „Standard“ vom 24. August.

Es sei nur noch eine Frage der Zeit, bis Amazon Wal-Mart als weltweit größten Händler ablöse, orakelt in derselben Ausgabe der Chef eines Versandhandels-Unternehmens. Aktuelle Wachstums-Geschwindigkeitsmessungen untermauern diese Prognose. Das Bricks & Mortar-Urgestein  legte gegenüber dem Vorjahr nur um 0,8% zu, der Clicks –Himmelsstürmer steigerte sein Geschäft um 27,1%. Der Online-Umsatz von Wal-Mart lag 2015 bei 13,5  Mrd. $, das sind gerade einmal 2,7% des Gesamtumsatzes. Damit belegte das Walton-Imperium den vierten Rang unter den globalen Top eRetailers. Klare Nummer Eins im Distanzhandel  war auch damals Amazon. Ein Vergleich der Gesamtumsätze der weltweit größten Unternehmen 2016 (Quelle: „Fortune“, August 2017)  sieht Wal-Mart, „the world’s largest company“  mit einem Umsatz von 485,87 Mrd. $  an erster Stelle. Amazon, an 26. Stelle liegend, nimmt sich mit Erlösen von 135,99 Mrd. $ vergleichsweise bescheiden aus. Und bei den Umsatzrenditen (Jahr: 2015) liegt Wal-Mart mit 2,8% klar vorne, die Firma des Jeff Bezos weist unterm Strich nur eine Nettomarge von 1,7% aus (Quelle: Deloitte, Global Powers of Retailing, 2017) Fazit: Bei einem Vergleich zwischen Wal-Mart und Amazon kommt es immer darauf an, welche Kennzahl man sich aus dem Daten-Tableau herauspickt.

Für Verwirrung sorgt die Unsitte, die Eigenumsätze von Online-Händlern mit den Umsätzen von Plattformen, wie sie von Amazon oder dem asiatischen eCommerce.-Big Player Alibaba betrieben werden, in einen Topf zu werfen.  Vielen Lieferanten stellt sich bei diesen Parallel-Vertriebsstrukturen das Problem, ob sie lieber Konditions-Zugeständnisse und Listungsgelder  für  die Aufnahme ins Händler-Sortiment oder Mieten für die Präsenz auf den Marktplätzen zahlen wollen. Eine Zangenstrategie, die, Stichwort: Marktmacht-Missbrauch, zunehmend die Wettbewerbs-Behörden beschäftigt. Eine Praxis, die aber auch für die Händler mit Risken behaftet sein kann. Als Wal-Mart im August 2016 das Startup-Unternehmen Jet.com zu einem Kaufpreis von 3,3 Mrd. $ erwarb, hagelte es kritische Kommentare. Jet.com sei kein Online-Händler sondern ein Online-Marktplatz, der aus einem Shopping Club hervorging. „Wal-Mart hat sich für unglaubliche 3,3 Milliarden Dollar ein überbewertetes, problembeladenes Startup gekauft“, analysierte  Jochen G. Fuchs vom Informationsdienst t3n.  

Amazon, der gemeinsame Gegner von Wal-Mart und Google

Nach diesem Desaster jetzt mit Google den Superstar der Digitaltechnologie, führend in der Zukunftsdisziplin „künstliche Intelligenz“, als Partner gewonnen zu haben, bedeutet für Wal-Mart zunächst einen großen Imagegewinn. Oft werden Freundschaften geschmiedet, wenn es gegen einen gemeinsamen Feind geht. Das trifft auf die neue Partnerschaft zwischen Wal-Mart und Google voll zu. Amazon ist der gemeinsame Gegner, wenn auch aus ganz unterschiedlichen Motiven. Wal-Mart fühlt sich vom Versender Amazon nicht nur in zahlreichen Nonfood-Sortimenten wie Haushaltselektronik und Textilien attackiert, mit dem angekündigten  Erwerb des Bio-Lebensmittel-Spezialisten  Whole Foods  (460 Märkte in den USA, Jahresumsatz 16 Mrd. $) avanciert Seattle jetzt auch zum  Mitbewerber im klassischen Supermarkt-Geschäft. Amazon Gründer Jeff Bezos greift für diesen Deal tief in die Tasche fremder Geldgeber. Mit einer Unternehmensanleihe in Höhe  von 16 Milliarden $ soll der von Amazon gebotene Kaufpreis für Whole  Foods in Höhe von 13,7   Milliarden $ (mehr als) refinanziert werden.  Wegen der Niedrigzinspolitik der EZB fand die Amazon-Anleihe, die in zehn Tranchen mit unterschiedlicher Laufzeit unterteilt  ist und,  je nach Laufzeit,  jährliche Renditen  zwischen  1,9% (3 Jahre), 3,2% (10 Jahre) und 4,3% (40 Jahre verspricht) bei europäischen Anlegern reißenden Absatz. Schmerzlich für Wal-Mart: Nicht nur Whole Foods senkt unter dem Amazon-Regime  die Preise, der Vormarsch der deutschen Discounter Lidl und Aldi in den USA verheißt dem Hypermarkt-Platzhirschen, der bislang gut verdient hat, noch größere Margeneinbußen.  

Innovationswettlauf der Digital-Giganten

Bei der  Vernunftehe zwischen den ungleichen Partner Wal-Mart und Google spielen noch  ganz andere strategische Gründe mit. Noch spannender als das Match zwischen  Wal-Mart und Amazon, die sich beide in Richtung Omni-Channel bewegen und damit auf ähnliche Kostenstrukturen zusteuern, ist das Match zwischen Google und Amazon, die zusammen mit  Apple, Facebook und Microsoft  die US-amerikanische Vorherrschaft in der globalen  Digitalwirtschaft  begründen. Die Geschäftsfelder  der Big Five überschneiden einander in hohem Maße, entsprechend heftig ist der Verdrängungswettbewerb. Worum es da im Wesentlichen geht, veranschaulicht ein Ausspruch, den  laut „Weltwoche“ vom 10.3. 2017 eine Alibaba-Managerin  anlässlich einer Konferenz des World Wide Web Consortiums (W3C) tätigte: „Drittklassige Unternehmen konzentrieren sich auf Produkte, zweitklassige auf Technologien  und die erstklassigen, die kümmern sich  um die Standards.“

Ziel eines jeden dieser Digital-Giganten ist es, sich im Technologie-Innovationswettlauf einen Vorsprung zu sichern und damit zumindest für eine gewisse Zeit ein Monopol zu errichten. Die Organisation W3C wurde von zahlreichen Internet-Firmen und Forschungsinstituten ins Leben gerufen, um Webstandards aufzustellen, die  den Wettbewerb zwischen den Internet-Supermächten  aus Silicon Valley in geregelte Bahnen lenken sollen. Besonders wettbewerbshemmend ist die aktuelle Oligopol-Situation bei den Browsern. 70% aller Zugriffe  auf Websites laufen über Browser von Apple oder Google. Android von Google hatte als Smartphone-Betriebssystem im dritten Quartal 2016 einen weltweiten Marktanteil von 87,5 Prozent. Und schon gegen Ende der Achtzigerjahre tobte der Rechtsstreit über die gegenseitige Benutzung der PC-Betriebssysteme Apple Macintosh und Microsoft Windows. Der Besitz von Userdaten entscheidet im Markt der Internetwerbung. Auf diesem Gebiet matchen sich Google, Facebook und Amazon.  Wie die „Welt“  am  1. 8. 2016 berichtete, entfallen auf Google und Facebook nicht weniger als 85% des weltweiten Neukunden-Geschäfts mit der Werbung im Netz. Wie Frank Hensel kürzlich ausführte, bevorzugen Online-Shopper nicht mehr Google, sondern Amazon  als Suchmaschine, wenn sie sich über ein bestimmtes Produkt informieren wollen. Im Cloud-Markt hält Amazon laut „Manager Magazin“,  Ausgabe 5/2017 einen Anteil von 45%,  Google liegt mit 5% weit abgeschlagen dahinter.

Spracherkennung: Alexa fordert Assistent

Ein Kapitel für sich ist der Innovationswettlauf zwischen den beiden in der Schlüsseltechnologie  der automatischen Sprach-Erkennung (Voice Recognition), die für den künftigen  Online-Handel von herausragender Bedeutung ist. Amazon, so berichten  Fachmedien, ist drauf und dran mit dem Sprachassistenten Alexa im Audiosystem Echo dem mit künstlicher Intelligenz ausgestatteten Google Assistent Paroli zu bieten. So betrachtet, präsentiert sich die  Partnerschaft  mit Wal-Mart als cleverer  Schachzug von Google, um beim Ringen um die Gunst der Smartphone User gegen Amazon  zu punkten. Google Assistent oder Alexa, welches  Spracherkennungssystem bietet dem Smart Shopper den besseren Service? Darum geht es in der kommenden Runde des Wettlaufs zwischen Amazon und Wal-Mart im US-Online-Handel.

Übrigens, Europas Lebensmittelhändler sehen diesen Schlagabtausch der US-Internet-Giganten  sehr gelassen. Die Migros habe die Umsatzpotentiale des  Food Online-Handels stark überschätzt, verriet der scheidende Migros CEO Herbert Bolliger auf der  GDI Handelstagung Anfang September. Und laut jüngsten Marktforschungs-Meldungen sind die Wachstumsraten des Online-Handels in der D-A-CH-Region bereits rückläufig. Die Rewe Köln, führender Lebensmittel-Onlinehändler Deutschlands, schaffte 2016 gerade einmal einen Internet-Umsatz von 108 Millionen.  Amazon Fresh grundelt bislang dahin. Marcel Haraszti, der neue Chef der Rewe –Vollsortimentsformate in Österreich, sagte auf Anfrage der Handelszeitung lakonisch: Wir kommen auch ohne Google aus“.  Mehr darüber im nächsten Memo.  

Autor/in:
Dkfm. Dr. Hanspeter Madlberger

Hanspeter Madlberger war unter anderem bei Henkel Austria und der Handelskette A&O beschäftigt, arbeitete 17 Jahre als Redakteur bei der Fachzeitschrift Regal, war 21 Jahre Herausgeber der Handelszeitschrift Key Account und ist seit Herbst 2014 als freier Wirtschaftsjournalist tätig.

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