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Wann und wie kauft der Kunde am liebsten?

12.06.2003

Kaufanreize schaffen. So lautet die Devise der effektivsten und am häufigsten eingesetzten Promotions im LEH. Die Tops und Flops der Promotions im Süßwarenregal hinterfragte das Grazer Marktforschungsinstitut m(Research unter der Geschäftsführung von Mag. Peter Maderl. Mag. Sabine Reihs, Umfrageleiterin: „Für das Ergebnis bewerteten Konsumenten und Zentraleinkäufer Sales Promotions, die im Zeitraum November 2002 bis Februar 2003 im gesamten Handel stattfanden“.

Hauptergebnisse der ZEK-Befragung
Nach wie vor werden Preis-Nachlässe mit 38 % als die häufigst eingesetze Promotionform im Süßwarenbereich gesehen, gefolgt von Multi-Pack-Aktionen und Mehr-Inhalt-Aktionen (21%) und Gewinnspiele (15%). Den Verkauf fördern nach Meinung der ZEK am ehesten besonders gestaltete Präsentationen (Aufsteller und Deko-Material). „Gerade im bereich Süßwaren sehen die Zentraleinkäufer in dieser Promotionsform die wichtigste Unterstützung des Produkts“, so Mag. Reihs. Sie bewerten die Form mit 32 % noch vor den Preisnachlässen (21 %) und Mehr-Inhalt und Muti-Pack-Aktionen.

Die eindeutig beste Promotion (25 Nennungen) in der Warengruppe Süßwaren aus dem Zeitraum November 2002 bis Februar 2003 war nach Meinung der ZEK die Multi-Pack-Aktion 7+1 von Manner Neapolitaner Schnitten mit Sonderplatzierung und eigenen Aufstellern. In deutlichem Abstand dazu findet sich an zweiter Stelle mit 17 Nennungen die Ferrero-Promotion zum Filmstart von Herr der Ringe mit Kinder Überraschung & Kinder Schokolade Riegel mit Zugaben von Herr der Ringe Sammelbildern und Samelfiguren und Sonderplatzierungen mit eigenen Aufstellern. Nur ganz knapp dahinter liegt auf Rang 3 mit 16 Nennungen nach Meinung der ZEK die Kraft Foods Multi-Pack-Aktion zu den Milka 100g-Schokolade-tafeln (in den gängisgetn Sorten). Vier Tafeln wurden hier zum Vorteilspreis angeboten.

Zusatzeffekte
Der Handel sieht in Promotions neben wert- und mengenmäßigen Umsatzsteigerungen auch einen gesteigertes Einkaufserlebnis für Kunden. Die Frequenz wird gesteigert, ebenso wie das Preisimage einer Lebensmittelkette und ihre Kompetenz. Cross-Selling-Effekte scheinen nicht erreicht zu werden.

Hauptergebnisse der Konsumentenbefragung
Die Umfrage fand bei 300 Konsumenten statt. Mittels Direktbefragung der Konsumenten konnte die Bedeutung von Promotions im LEH für den Kunden ermittelt werden. Die Promotionform, die dem Verbraucher im Markt am meisten auffällt, ist die des Preis-Nachlasses (20 %), gefolgt von Multi-Pack (17 %) und Mehr-Inhalt (12 %). Ob nun diese Form der Promotion auch mit der Akzeptanz der Kunden am POS übereinstimmt, zeigen folgende Fakten:
Viele Preis-Aktionen gehen am Kunden spurlos vorüber. Besonders fallen dem Konsumenten Multi-Pack-Aktionen auf, vor allem je jünger die befragten Konsumenten waren (18-30 Jahre: 20 %). Die Älteren setzen mehr auf Preisnachlässe (50+: 24 %). Zum Kauf veranlassen jedoch nach wie vor immer noch die Preis-Nachlässe auch in der Warengruppe Süßwaren mit 33 %. Besonders gestaltete Präsentationen könnten damit vom Handel hinsichtlich ihres Kauf-Anreizes für Konsumenten überschätzt werden - oder aber die Konsumenten greifen viel öfter bei besonders gestalteten Präsentationen im Bereich der Süßwaren zu, als ihnen bewusst ist. Auch Multi-Pack-Aktionen weden vom Konsumenten etwas eher als Kaufanreiz gesehen, als vom Handel, etwa gleich schätzen Konsumenten und Handel die verkaufsfördernde Wirkung von Mehr-Inhalt-Aktionen.

Auffallend
Die auffälligste Promotions beim Konsumenten ist mit Abstand die Milka Schokolade 100 g (gängigste Sorte) Multi Pack Aktiom, gefolgt von Manner Neapolitaner Schnitten Multi-Pack und schließlich Nutella und Kinder Überraschung. Auf diese Frage wurden alle Nennungen aufgenommen, auch wenn nur eine Marke/ein Hersteller und keine konkrete Aktion genannt werden konnte. Auf die Frage welche Marken/Hersteller sich in den Köpfen der Konsumenten verankert haben, ergibt sich eine Reihung der Top 10 spontan genannten Marken/Hersteller (Sub-Brands werden in der Auflistung getrennt behandelt und nicht der Dachmarke zugefügt, weil eine solche Zugehörigkeit auch den Konsumenten großteils nicht bewusst ist.

1. Milka (188 Nennungen)
2. Suchard (102)
3. Manner (82)
4. Haribo (64)
5. Lindt (56)
6. Nestlé (47)
7. Bahlsen (46)
8. Ferrero (44)
9. Bensdorp (38)
10. Mars (24)

Die interessantesten Produkte hat für die 300 befragten Konsumenten eindeutig Milka (34 %), gefolgt von Lindt (10 %) und Manner (9 %). Hier war nur 1 Nennung zugelassen. Die Hersteller wurden mit Hauptbegründung: bester Geschmack gewählt.
Beliebt bei Kindern ist Haribo (19 %) und Ferrero (13 %), die schönste Verpackung hat Ferrero (13 %) und Suchard (12 %). Am ehesten Produkte mit Tradition hat Manner (17 %).
Die auffälligste Promotion bot im genannten Zeitraum für die Konsumenten Manner Neapolitaner Schnitten Multi-Pack-Aktion 7+1, gefolgt von Nutella 400 g-Glas - mehr Inhalt-Aktion 10 % gratis.

Top oder Flop?
Auf die Frage nach der Flop-Promotion zeigt sich folgendes Ergebnis: Sammelmarken- und Treueaktionen mit 24 %, sowie Gewinnspiele mit 20 % sind mit Abstand die am wenigsten ansprechenden Promotion-Aktionen für die Konsumenten. Ebenso weniger interessant für die Konsumenten sind Zugaben (13 %) und Sonderverpackungen (11 %).

Die Konsumenten erweisen sich als nicht wunschlos glücklich und zufrieden mit dem derzeitigen Zustand. Insgesamt äußern rund 45 % aller Befragten zumindest einen Wunsch an die Hersteller der Süßwaren. Die Wünsche sind mannigfaltig, der wichtigste Wunsch - der sich druch alle Warengruppen zeiht - ist jedoch der nach billigere Produkten. Diesen Wunsch äußern 6 %. Rund 5 % wünschen sich Süßwaren mit weniger Zucker, 4 % haben den Wunsch nach weniger Verpackung.

Autor/in:
Redaktion.Handelszeitung
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