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Wanted: Gläserne Kunden

22.06.2006

Perspektiven Teil 2. market-Vorstand Dr. Werner Beutelmeyer im Exklusiv-Interview.

In Ausgabe 12 der LK-Handelszeitung haben wir den ersten Teil eines Interviews gebracht. Hier nun die Fortsetzung:

LK-Handelszeitung: Herr Dr. Beutelmeyer, gibt es vielleicht so etwas wie einen „Verlust der Mitte“? Die gleiche Person, die zu Mittag schnell ihren preiswerten Hamburger verzehrt, ist am Abend bereit, für ein stilvolles Candle-Light-Dinner einen hohen Betrag auszulegen. Wie geht man damit um?
Ich würde sagen: Wir haben nicht die „Mitte“, wir haben den Mittelwert verloren. Der Mittelwert entspräche ja dem Bild des Durchschnittskonsumenten. Diese analytisch gut funktionierende Glockenkurve der Statistik, die in den Köpfen der Marketer immer noch herumspukt, diese demografischen und psychografischen typologischen Livestyles stimmen nicht mehr. Die Vorstellung von einem durchschnittlichen Österreicher, der 109 Liter Bier trinkt, 2,3-mal verheiratet ist und in einer 70 m2 großen Wohnung lebt, ist einfach überholt. Heute wohnen in einer Brust viele Seelen – und je nach Situation ist der gleiche Mensch einmal knauserig, einmal spendabel, einmal erlebnis-, ein andermal wieder zeitorientiert. Das heißt aber „Verlust des Mittelwertes“ und Individualisierung. Das ist allerdings eine ungeheure Chance.

Weshalb?
Weil ich mich mit interessanten Persönlichkeiten beschäftigen muss. Jeder Mensch hat seine persönliche Story, jedes Ich hat viele Seiten, und jeder Mensch ist egoistisch. Wenn ich als Marketer mich mit meinen Kunden auf der Adress-, auf der Ebene seiner Singularität auseinander setze, dann bin ich auf dem richtigen Weg. Demgegenüber wird die in den 70er- und 80er-Jahren benützte Massenkeulen-Methode, das heißt, die Maschinerie zur Bearbeitung des Bodens, immer schwächer.

Wir wünschen uns also einen gläsernen Konsumenten?
So ist es. Wir haben in der Vergangenheit gesagt: ein bisserl Fernsehen, ein bisserl Radio. Frequenz, Kontakte, Crossweightingpoints. Damit machen wir Marken und bilden Nachfrage. Die Frage war also nur: Mit wie viel Geld, wie viel Werbung verschiebe ich den Marktanteil in meine Richtung?Das wird immer weniger funktionieren, es wird zwar – ungeheuer wichtig – die Marke polieren, aber hin zum Kaufakt wirkt das immer weniger. Da brauche ich den gläsernen Konsumenten, die Rasterfahndung, das heißt – und das exerzieren einige Branchen wie etwa die Banken schon sehr perfekt –, wir müssen uns mit unseren Kunden ganz intensiv auseinander setzen. Die Kundenadresse, ihre Aktualisierung, die Begleitung des Kunden ein ganzes Leben hindurch, die Identifikation des Kunden als Herold meiner Marke, ihn für wirksame Empfehlungen zu nützen, das wird ungeheuer wichtig sein.

Wozu gut passt, was Gerhard J. Vater in der LK-Handelszeitung geschrieben hat: Wenn früher ein Fernseher seinen Geist aufgegeben hat, wurde einfach ein neuer angeschafft. Heute interpretiert man dieses Ereignis vielleicht als Chance, in Zukunft sein Leben ohne Fernsehen, aber mit mehr Lesen zu verbringen.
Unsere Gesellschaft ist sehr überreizt und zeigt eine tiefe Sehnsucht nach dem Stillen, dem Einfachen, dem Einsamen. Wir wollen uns zurückziehen, wir wollen entschleunigen, wir wollen die schnelle Welt an uns vorbeirasen lassen, wir tendieren zu einem neuen Biedermeier, wo wir die laute Welt aus unseren vier Wänden aussperren. Auch darin liegt ein Widerspruch: Denn einerseits sind wir Getriebene in dieser überreizten und unübersichtlichen Gesellschaft; allerdings brauchen wir dieses Tempo und können vielleicht mit der Stille gar nicht mehr umgehen. Ebenso verlangt es uns aber auch nach, Auftankräumen, wo die Zeit scheinbar stillsteht und neue Energie geschöpft wird. Das ist ein Dualismus, diese Sehnsucht ist zu thematisieren – eine Dream-Society ist am Entstehen.

Die Arbeit mit den Spannungsverhältnissen als Herausforderung für den Verkauf?
Letztlich geht es in Richtung persönliche Freiheit. Das ist die Essenz der Wertewandel-Analyse. Wo entwickelt sich die Gesellschaft also hin? Freiheitsgrade werden mehr, das bunte, das Alles-ist-möglich, eine Freiheit europäischen Typus. Nicht die kapitalistisch orientierte Ellbogen-Freiheit des Stärkeren, wie sie vielleicht auch der amerikanischen Mentalität stärker entspricht, sondern eine europäische Freiheit, die die Lebensqualität, die Nachhaltigkeit, die Rücksichtnahme meint, die aus unserem humanistischen und historischen Erbe gespeist wird, „verantwortungsvolle Freiheit“ als „europäischer Traum“ im Sinne Jeremy Rifkins. Zukunftsfähigkeit fordert Zukunftsvertrauen. In diesem Sinn mehr Selbstvertrauen, denn wer sich nicht traut, ist nicht innovativ, der beginnt dann vielleicht zu jammern und behauptet „Wir haben gesättigte Märkte“.

Autor/in:
Redaktion.Handelszeitung
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