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Wenn Du Erfolg haben willst, begrenze Dich

12.10.2007

Norma-Geschäftsführer Armin Rehberg über die Wachstumsstrategie, die Positionierung und die Philosophie des deutschen Diskonters in Österreich. Der ECR-Initiative erteilt er eine klare Absage.

LK-Handelszeitung: Herr Rehberg, mit 14 Filialen betreibt Norma nur etwa ein Prozent aller Norma-Filialen in Österreich. Wird sich das Expansionstempo in nächster Zeit beschleunigen?
Rehberg: Nachdem wir im Jahr 2005 mit ersten Testfilialen gestartet sind, werden wir auch weiterhin die Akzeptanz unseres österreichischen Diskontkonzeptes durch die österreichischen Kunden prüfen. Die jüngste Neueröffnung war am 1. Oktober in St. Johann und am 29. Oktober folgt in Leonding die nächste.
Interessante Standorte in verschiedenen Regionen Österreichs werden aktuell nach Lage, Größe, Verkehrsanbindung, Umsatz und Kostenaspekten geprüft. Wir wissen, dass der österreichische Markt gerade bei einem späteren Markteintritt mit Sicherheit ein sehr schwieriger Markt ist. Wir gehen aber davon aus, dass die Qualität unserer Produkte und das Vertrauen in die Niedrigpreise mit unserem österreichischen Diskontkonzept auch die österreichischen Kunden überzeugt.

Glauben Sie, dass die Diskonter den Vollsortimentern noch erhebliche Marktanteile abringen werden können?
Die Entwicklung der Marktanteile ist ein ständiger dynamischer Prozess. Der Diskont wurde schon so oft totgesagt, ist aber noch immer quicklebendig. Kurz gesagt sind wir auch in Österreich der Ansicht: „Geht’s der Wirtschaft schlecht – geht’s dem Diskont gut. Geht’s der Wirtschaft gut – geht’s dem Diskont besser.“

Wie sehen Sie die Positionierung von Norma gegenüber anderen Diskontern?
Ganz einfach: Als diskontgerechten Nahversorger mit ausgeprägtem Regional- und Frischeprofil. Wir bieten in unseren österreichischen Norma-Läden Verkaufsräume mit freundlicher Atmosphäre und die Möglichkeit, die Einkäufe schnell und bequem abzuwickeln. Unser Verkaufskonzept ist rationell, einfach, klar und effizient und konzentriert sich auf das Wesentliche – die Ware. Wir überzeugen die österreichischen Kunden durch die Qualität unserer Produkte, das Vertrauen in die Preise mit einer Dauerniedrigpreispolitik und sagen selbstbewusst: „Wir sind mindestens genauso gut und mindestens genauso billig – testen Sie uns!“

Regionalität und Bio-Bereich sind momentan die großen Trends im österreichischen Lebensmittelhandel. Wie ist Norma in diesen Bereichen aufgestellt und was ist hier von Norma noch zu erwarten?
Als Händler ist es unsere Aufgabe, das anzubieten, was unsere Kunden verlangen. Daher ist es unser aktuelles Ziel, den Sortimentsbestandteil für gesundheitsbewusste Ernährung unter biologischen und ökologischen Aspekten weiter auszubauen. In Österreich führen wir seit unserem Markteintritt Artikel in allen Warengruppen in Bio-Qualität. Unsere Bio-Artikel werden vornehmlich unter der Dachmarke „Biosonne“ präsentiert. Übrigens haben wir unser Bio-Konzept und das Angebot der ersten Bio-Artikel mit dem österreichischen Pionier für natürliche Ernährung – Engelbert Perlinger – aufgebaut. Unser Angebot an Bio-Artikeln umfasst je nach Saison über 30 Sortimentsartikel und wird ergänzt durch eine Reihe von Obst- und Gemüseartikeln aus biologischem Anbau sowie dem Angebot vieler Food-Aktionsartikel. Dies bedeutet bei einem Sortiment von 800 Artikeln, dass unsere Bio-Artikel bereits heute einen sehr starken prozentualen Anteil ausmachen. Die weitere Erschließung des Sortimentsbereiches Bio unter dem Aspekt gesundheitsbewusster, gentechnikfreier, ökologischer Ernährung wird auch in Zukunft ein wichtiger Bestandteil unserer Sortimentspolitik sein. Dementsprechend sind wir natürlich auch als Unternehmen biozertifiziert.
Bezüglich der Bedeutung der Regionalität sagen wir selbstbewusst, dies ist ein wichtiger Teil unseres Diskontkonzeptes und nicht zuletzt ein Profilierungsbaustein und ein zentraler Erfolgfaktor. Schon zum Markteintritt haben wir die starke Regionalität unseres Sortimentes in Österreich betont. Mehr als 25% unseres Sortiments stammten von Beginn an von regionalen österreichischen Lieferanten, dazu gehört insbesondere auch das Angebot von Frischfleisch und Geflügel, regionalen Mehrwegbieren sowie regionalen Obst- und Gemüseartikeln sowie einer großen Anzahl regionaler Milchprodukte.

Betreibt Norma bereits ein Zentrallager in Österreich bzw. ist eines in Planung? Wie funktioniert die Logistik in Österreich?
Die zentralen Funktionsbereiche Landesleitung, Verkauf, Expansion und Einkauf sind aktuell in Salzburg angesiedelt, wobei der Verkauf dezentral organisiert ist. In den Bereichen Logistik/Betrieb und der Zentralverwaltung sind die Strukturen noch nicht abschließend aufgebaut. Aktuell beschäftigen wir uns mit der Suche und Analyse geeigneter zentraler Lagerstandorte und insbesondere der Optimierung der Logistik für Norma Österreich. Zur Zeit wird die Logistik über österreichische Dienstleister, eine Reihe von Direktlieferanten und Unterstützung eines Zentrallagers in Deutschland als Umschlagplatz abgewickelt.

Wenn Sie Ihre Erfahrungen mit der Liberalisierung der Ladenöffnungszeiten in Deutschland heranziehen – was würden Sie dann für Österreich empfehlen?
Wir haben uns auch in Deutschland darauf festgelegt, eine generelle Ausweitung der Öffnungszeiten nicht offensiv anzugehen, sondern individuell, standortabhängig und abhängig vom erwarteten Umsatzpotenzial, orientiert an Wettbewerb und Umfeld der einzelnen Filialen dezentral zu entscheiden. Grundsätzlich haben unsere Mitarbeiter vor Ort in den einzelnen Regionen die Möglichkeit, eigenständig über die individuellen Ladenöffnungszeiten zu entscheiden. Die Öffnungszeiten können von jeder Norma-Filiale auf unserer Homepage abgerufen werden. Nur durch eine Ausdehnung der Ladenöffnungszeiten lässt sich kein weiteres Umsatzpotenzial erschließen. Für einzelne Handelsunternehmen ist das Konzept sicherlich viel entscheidender.

Diskonter sind nicht in den ECR Boards vertreten. Hält das Norma ebenso oder würde es für Ihr Unternehmen Sinn machen, sich in dieser Kooperation von Handel und Industrie zu engagieren?
Nein, aus unserer Sicht gilt die Maxime „Diskont ist einfach und muss einfach bleiben“. Deshalb sagen wir: „Wenn Du Erfolg haben willst, begrenze Dich“. Nach diesem Leitsatz arbeiten wir, weil wir glauben, dass er einer der Erfolgsfaktoren des Diskonts ist und gerade für uns als kleiner Marktteilnehmer besonders wichtig ist. Durch die Reduzierung auf das Wesentliche hat der Diskont systemimmanente Vorteile gegenüber anderen Vertriebstypen. Bei allem, was wir tun, handeln wir konsequent und einfach. Wir leben das aus Überzeugung, sowohl nach innen als auch nach außen. Einfache Strukturen geben eine klare Orientierung.

Danke für das Gespräch!
Interview: Max Pohl

Autor/in:
Redaktion.Handelszeitung
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