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Wichtige Zielgruppe wird „verschlafen“

06.07.2005

Generation 50+. „Mit 66 Jahren, da fängt das Leben an …“ Wovon Udo Jürgens schon Ende der Siebziger-Jahre zu singen wusste, scheint bei der Werbebranche noch immer nicht angekommen zu sein. Denn im Focus bleiben nach wie vor die Zielgruppen der Kinder, Teens und Twens.

Auch die Altersgruppe der bis 49-Jährigen wird noch heiß umworben, ab 50 Lenzen zählt man aber anscheinend zum alten Eisen. „Das von der Werbung dargestellte Bild der Generation 50 Plus beschränkt sich größtenteils auf im Park sitzende, Tauben fütternde ältere Damen und Herren“, kritisiert etwa der Österreichische Seniorenrat.
Ein Klischee, das man überdenken sollte. Denn hinter dem Schlüsselbegriff 50 Plus verbirgt sich nicht nur eine sehr vitale, aktive und kaufkräftige Zielgruppe, es ist auch die größte – Tendenz steigend. Schon heute sind 2,6 Millionen Österreicher über 50 Jahre alt, 2035 wird ein Drittel der Bevölkerung zu den über 60-Jährigen zählen. Bisher werden diese Zahlen fast ausschließlich im negativen Kontext verwendet, in Kombination mit dem dann nicht mehr finanzierbaren Pensionssystem beispielsweise. Nur wenige Marketing-Experten scheinen das hinter den Zahlen liegende Potential einer immer größer werdenden Zielgruppe zu erkennen.
Zu ihnen zählt die Agentur Haslinger Keck, die mit der Initiative H,K 50 + eine Dachmarke für spezialisiertes Marketing für diese Generation geschaffen hat. „Uns geht es nicht darum, ein paar ‚jugendliche Alte’ schick in Szene zu setzen, wir wollen diese Zielgruppe verstehen, um effizient für sie und mit ihr arbeiten zu können“, erklärt Manfred Schwall, Geschäftsführer der Agentur. Experten aus den Fachbereichen Marktforschung, Mediaplanung, Wirtschaftspsychologie, Neurologie und Sozialmedizin sowie Interessensvertreter der Zielgruppe ergänzen die Kommunikationsarbeit der Agentur, die den Handelskonzern Adeg für ihr Konzept gewinnen konnte. Ergebnisse aus rund 450 Interviews mit der Zielgruppe werden hier nun in drei Filialen umgesetzt – die Palette der Maßnahmen ist vielfältig und reicht von der optischen Gestaltung der Verkaufsräume, über Warenpräsentation bis hin zum Einsatz von Verkaufspersonal mittleren Alters.
Es sollte sich nur noch um eine Frage der Zeit handeln, bis auch der restliche Markt die ‚neue’ Zielgruppe entdeckt, die mit rund 25 Mrd. € pro Jahr nicht nur die größte frei verfügbare Kaufkraft besitzt, sondern dieses Geld auch gerne ausgeben möchte. Denn vorbei sind die Zeiten, als das Selbstbild der älteren Generation noch von Arbeit, Verzicht und Pflicht geprägt war. Heute steht Freizeit und Vergnügen im Vordergrund - die Devise lautet, sich endlich selbst etwas zu gönnen.

Langsam springen Handel und Industrie auf
Das verspüren auch die Seniorenmessen: Das Interesse ist groß, die Besucheranzahl steigt jährlich. „Letztes Jahr konnten wir rund 100.000 Besucher mit Angeboten aus Sport und Gesundheit, Tourismus und Reisen, Telekommunikation und vielen anderen Bereichen ins Messezentrum locken“, freut sich Franz Kopp von Z & K Messen und Kongresse. „Das Interesse der Zielgruppe ist da, Industrie und Handel folgen – wenn auch langsam – so doch stetig.“ So begann etwa die Handelskette Spar mit einem 6 m2 Stand, heute sind es 100; Zielpunkt wechselte vom kleinen Stand zum großen Truck.
Die letzte Barriere, die es für die „neuen Jungen“ noch zu brechen gilt, lautet Neue Technologien: Die Skepsis vor Computer und Internet ist noch groß, die Internet-Nutzung bei den über 60jährigen mit 9 Prozent vergleichsweise gering. Hier wurde der Seniorenrat jedoch schon mit Microsoft Österreich und Partnern aus Politik und Wirtschaft aktiv, um mit der Internetsensibilisierungs-Initiative die vorhandene Scheu abzubauen. „Wer im letzten Jahr die Begeisterung der vielen tausend Menschen bei den Seniorkom-Schnuppertagen in Wien miterlebt hat, weiß, wie groß das Interesse der älteren Bevölkerung für PC und Internet ist – sind doch moderne Technologien für ältere Menschen ein ausgezeichnetes Mittel, um selbst aktiv Informationen abzufragen und so auch leichter am gesellschaftlichen Leben teilzuhaben,“ so Herber Schweiger, Geschäftsführer von Microsoft Österreich. Alle Veranstaltungen der gemeinsamen Initiative Seniorkom finden sich unter www.seniorkom.at

Das Interesse der Zielgruppe ist also in jeder Hinsicht groß – ob es verwertet wird, liegt nun an Industrie und Handel.
Claudia Sebunk

Autor/in:
Redaktion.Handelszeitung
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