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Wie gut ist René Benko als Einzelhändler?

26.09.2018

Wie gut und wie rasch gelingt René Benkos Signa Gruppe die Sanierung der Kika/Leiner Möbelhauskette? Dieses Projekt kann  durchaus als Generalprobe für das ungleich größere und schwierigere Vorhaben betrachtet werden, nämlich die Zusammenführung von Karstadt und Kaufhof zu einer deutschen Warenhaus AG.

In beiden Fällen geht es darum, die Stärken des stationären Handels, aufgepeppt durch Multi Channel als Atout gegenüber Amazon & Co. auszuspielen. Die Zeit drängt. Dieser Tage verkündete Nielsen in einer brandneuen Studie, dass weltweit der Online-Umsatz von Fast Moving Consumer Goods (FMCG) viermal schneller wächst, als der Verkauf im stationären Handel. Möbel- und Warenhäuser mit ihren Nonfood-Sortimenten sind davon voll betroffen.

Auffallend: In Österreich spenden die meisten Medien den Signa-Aktivitäten jede Menge  Vorschusslorbeer. Beim Trend Editors Dinner, das die Verlagsgruppe News am 6. September für 250 Top Entscheidungsträger aus Politik, Wirtschaft und Kultur im Wiener Palais Liechtenstein veranstaltete, wurde  René Benko als „Stargast“ auf die Bühne gebeten. Die einzige Neuigkeit die der „Immobilientycoon“ vor andächtig lauschender Prominenz preisgab: Sein Arbeitstag beginnt meist um fünf Uhr früh und endet selten vor 23 Uhr. Ja und vom Plan Benkos, in der Mariahilferstraße ein Weltstadtkaufhaus zu errichten, war auch wieder einmal die Rede. Der Rest war allgemeiner, Optimismus verbreitender PR-Sprech betreffend die Übernahme von Kika/Leiner und die Fusionsverhandlungen zwischen Karstadt und Kaufhof

In Deutschland hingegen begegnet die Fachpresse Benkos Projekten mit großer Skepsis. Im  Seite 2-Kommentar der angesehenen „LZ“ vom 14. September stellt Bernd Bieh nüchtern fest, dass es bei der Fusion von Karstadt und Kaufhof in erster Linie um einen Immobilien-Deal geht. Dieser besteht im Wesentlichen darin, dass Signa für einen Betrag von 411 Millionen Euro die Hälfte der Anteile an zwei Paketen mit insgesamt 57 Kaufhof- Häusern erwirbt und darüber hinaus die Mehrheit am operativen Geschäft der beiden Warenhausketten übernimmt. Im Zuge des Deals wandern zwei Premium-Standorte von HBC in das Immobilien-Portefeuille von Signa: Das Carsh Haus in Düsseldorf und der Kaufhof in der Kölner City. Wir erinnern uns: Im Zuge der Karstadt-Übernahme hat Signa 2015  die Nobelkaufhäuser KaDeWe (Berlin), Oberpollinger (München) und Alsterhaus (Hamburg) in ein Joint Venture  mit La Rinascente, einer Tochter der thailändischen  Central Group eingebracht. Central Group hält eine 50,1% Mehrheit an den Premium Häusern, bei Signa verblieben 49,9 Prozent. Das Carsh Haus in diese Premium-Gruppe einzubringen, würde Sinn machen.

Neue Manövriermasse für den Immobilien-Dealer

Die angekündigte Schließung von vier Kika/Leiner-Standorten beschert dem Immobilien-Dealer Signa neue Manövriermasse: Die Optionen lauten: Mit Gewinn weiterverkaufen oder zu günstigen Konditionen an Interessenten weitervermieten. An Nachnutzungsmöglichkeiten mangelt es nicht: Büros (insbesondere in Form von Co-Working-Spaces für Startups),  Gastronomiebetriebe, natürlich auch Einzelhandelsgeschäfte, Abholstationen für Kunden des Online-Handels. Auf diese Weise hat Signa ja auch schon eine Anzahl von Karstadt-Standorten weiterverwertet.

Nach der Fusion Karstadt/Kaufhof ist das Immobilien-Spielkapital für Signa noch größer, denn jetzt geht es darum, Doubletten der beiden Formate in den Einkaufsstraßen deutscher Großstädte aus der Welt zu schaffen. „Wenn der gestandene Handelsmanager Stephan Fanderl auch nur ansatzweise die Idee verfolgen würde, jeden Quadratmeter mit Ware zu  füllen, wäre er mit seinem Latein schnell am Ende“, schreibt Biehl. Immobilien, die als Warenhäuser keine ordentlichen Renditen erwarten lassen, weiter zu verkaufen oder an andere Branchen zu weiterzuvermieten, dieses Ziel verfolgt Signa in Österreich mit Kika/Leiner im Alleingang und in Deutschland einvernehmlich mit dem  Fusionspartner HBC. Dieser wird, laut LZ, vom aktivistischen Investor Jonathan Litt gedrängt, aus dem Verkauf wertvoller Immobilien Profit zu ziehen und sich aus dem Warenhausgeschäft in Europa zurückzuziehen. Noch immer steigen in Mitteleuropa die Preise für Einzelhandels- und Büroimmobilien. Immofinanz bezifferte jüngst die Renditeerwartungen für seine derzeit 72 „Stop Shop“-Fachmarktzentren mit 8 bis 8,5 Prozent. Ob angesichts der wachsenden Online-Konkurrenz weiterhin ausländische Nonfood-Filialisten nach Österreich drängen, ist jedoch ungewiss. Für innerstädtische Gebäude muss der Investor freilich viel mehr Geld in die Hand nehmen als für die Flachmänner an der Peripherie.

Kosten sparen, wo es nur geht

Beim zweiten Step sind die Rationalisierer am Zug. Für Kika/Leiner ebenso wie für Karstadt/Kaufhof gilt die Devise: Verschlankung durch  Beseitigung von Doppelgleisigkeiten durch Zusammenlegung von Zentralen, IT- und Logistik-Abteilungen sowie Online-Plattformen und Straffung der Management-Ebenen. Alles verbunden mit einem massiven Personalabbau. Gewerkschaften und Betriebsräte werden da auch ein gewichtiges Wort mitreden.

Wenn auch diese Sanierungs-Etappe erledigt ist, folgt die Meisterprüfung für den Retail-Quereinsteiger Benko und sein Team:  Die Entwicklung und Umsetzung eines Marketing- und Vertriebskonzepts, das dem neuen Einzelhandelsimperium steigende Umsätze und schwarze Ertragszahlen beschert. Das Image der Ladenmarken bei den Konsumenten hat unter den früheren Eigentümern stark gelitten und ist nicht so rasch reparierbar. Da braucht es einen langen Atem.

Wie positioniert sich Kika/Leiner gegenüber XXX Lutz und Ikea?

Keine leichte Aufgabe ist die Profilierung von Kika/Leiner gegenüber den beiden Hauptmitbewerbern XXX Lutz (mit Möma/Möbelix) und Ikea voranzutreiben. Kika wurde seinerzeit von Leiner-Schwiegersohn Herbert Koch erfunden, um als Ikea-Kopie den Schweden den Markteintritt zu erschweren. Diese Defensiv-Strategie ist nur sehr bedingt aufgegangen. Vor allem, nachdem der tüchtige Manager (und nachmalige Finanzminister) Hansjörg Schelling von  Kika/Leiner zur Konkurrenz wechselte und maßgeblichen Anteil am Aufstieg der Lutz-Gruppe hatte. Seither leidet das Format Kika an Profilneurose, zumal Lutz in  der TV-Werbung mit der „Familie Putz“ über ein Kommunikationstool verfügt, das seit vielen  Jahren den permanenten Aktionismus als USP seiner Märkte propagiert. Das Sortiment und eine dahinter stehende Wohnkultur werden durch diese von DMB nach US-Vorbild kreierten Sitcoms freilich kaum beworben. Werbung als integrierten Teil eines ganzheitlichen Marketingkonzepts für die „my home is my castle“-Zielgruppe bietet vielmehr der Global Player Ikea auf hochprofessionellem Niveau. Aber es ist eben eine skandinavische Wohnkultur, die uns da als ultimativer Trend für Junge und Junggebliebene präsentiert wird.

Die große Chance für Leiner bestünde somit darin, im Holzland Österreich, in Zusammenarbeit mit heimischen Möbelproduzenten eine überfällige Renaissance der rotweißroten Wohnkultur einzuleiten. Traditionen, sowohl im urbanen Bereich (Wiener Werkstätten) als auch im alpenländischen Bereich (kitschfreie bäuerliche Innenarchitektur) warten nur darauf, zeitgemäß interpretiert zu werden. Bleibt zu hoffen, dass Reinhold Gütebier, der von Signa  aus Deutschland geholte neue Chef von Kika/Leiner dafür ein Händchen hat. Eine weitere Baustelle ist das Ambiente der Möbel- und Wohnaccessoire-Märkte. „Die Österreicher sind beim Inszenieren von Einkaufserlebnissen sehr schlecht“, befand kürzlich Michael Nitsche, Chef des Gallup-Instuts in einer „Krone“- Glosse. Gerade beim Wohnbedarf dient eine Wohlfühlatmosphäre, angereichert mit haptischen Touchpoints als Trumpfkarte des stationären Handels gegenüber den Internet-Retailern.

Die Zukunftsaussichten für City Warenhäuser sind gar nicht so düster

Noch viel größer ist die Herausforderung, die auf den Schultern von Stephan Fanderl, dem designierten CEO der vereinigten Warenhausgruppe von Karstadt/Kaufhof  lastet. Einem  Einzelhandels-Betriebstyp, dessen goldene Zeiten speziell in Deutschland schon mehr als ein halbes Jahrhundert zurückliegen, zu einer Renaissance zu verhelfen, gleicht wahrlich einer Herkulesaufgabe. Ansatzpunkte, wie dieses Mega-Problem gelöst werden kann, skizzierte der Handelsjournalist Marcus Rohwetter in der „Zeit“ vom 13. September unter dem Titel „Online ist nicht alles.“ Der Autor weist darauf hin, dass den Warenhäusern mit ihrer Grundidee „Alles unter einem Dach“ ein Comeback winken könnte, weil in unserer schnelllebigen Zeit  immer mehr Mono Brand-Flagship Stores an Attraktivität verlieren. „Schnell können Marken an Glanz verlieren, wenn die junge Kundschaft sich abwendet“, schreibt Rohwetter. Und er führt das Mode-Label Hollister als Beispiel an: „Noch vor kurzem extrem angesagt, wirke Hollister „heute wie aus der Zeit gefallen“.  Angesichts dieser Entwicklung erwiesen sich teuer gemietete und eingerichtete Immobilien als Nachteil. „Flexible  Flächen in Warenhäusern  müssen da nicht die schlechteste Alternative sein“. Das Warenhaus, die Einkaufsgalerie als Marktplatz und Laufsteg-Event der neuesten Fashion-Trends, nicht für die elitären Trendsetter sondern für die breite Masse der Trend-Follower gedacht, hat in disruptiven Zeiten wie diesen seinen Platz. Eine chancenreiche Option für einzelne Standorte von Karstadt/Kaufhof, hingegen eher eine Horrorvision für Benkos „Goldenes Quartier“ in der Wiener City.

Eine weitere Chance liegt laut Rohwetter in barrierefreien Einkaufsstätten für eine alternde Gesellschaft. Das City-Warenhaus als pulsierende Freizeit-Erlebniswelt für kaufkräftige Senioren hat mehr Charme als Shopping Centers am Stadtrand, die nur Wärmestuben-Feeling vermitteln. Attraktive Gastronomie wirkt der Verödung von Innenstädten entgegen, die Warenhäuser, traditionell mit Restaurants (wie Le Buffet bei Karstadt) ausgestattet,  können  da voll mittun.  Gleiches gilt für den Feinkosthandel. KaDeWe und Harrods bewähren sich  wie eh und je als High End-Grocerants. Neue Konzepte wie Eataly, (Signa ist Franchisenehmer für Deutschland und Österreich) passen perfekt dazu. Apropos: Perfetto nennt sich das Format der Lebensmittel-Kooperation zwischen 41 Karstadt-Häusern und der Rewe. Doch was die Zukunftsperspektiven betrifft, hüllen sich beide Seiten in Schweigen. Einmal hat Edeka schon dazwischen gefunkt.

Ungewiss ist auch, ob Karstadt/Kaufhof sich künftig auf eine Kooperation mit dem Online-Riesen Amazon verständigen oder ob man sich eher auf Konfrontation einlässt. Erste Annäherungsversuche gibt es bereits. Die Konvergenz zwischen dem stationärem und dem digitalen Distanzhandel ist weltweit zu beobachten. Ladengeschäfte setzen auf Multi Channel,  Amazon expandiert - siehe Whole Foods -  in Richtung Ladenhandel. Empathisches Warenhauspersonal und die künstliche Intelligenz von Alexa, sie werden sich in den nächsten Jahren eine spannendes Match um die Gunst der Shopper liefern. Oder einander ergänzen. Übrigens, Amazon Deutschland erzielte 2017 einen Umsatz von 8,816 Mrd. €,  Karstadt und Kaufhof schaffen zusammen 5,4 Milliarden

Autor/in:
Dkfm. Dr. Hanspeter Madlberger

Hanspeter Madlberger war unter anderem bei Henkel Austria und der Handelskette A&O beschäftigt, arbeitete 17 Jahre als Redakteur bei der Fachzeitschrift Regal, war 21 Jahre Herausgeber der Handelszeitschrift Key Account und ist seit Herbst 2014 als freier Wirtschaftsjournalist tätig.

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