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Wie können die Supermarktketten…

10.01.2017

…den Premium-Diskontern Paroli bieten? Diese Frage dürfte den Wettbewerb 2017 im heimischen LEH nachdrücklich prägen. Hofer mit Aldi Süd im Rücken und Lidl im Konvoi des expansiven, weltweit größten deutschen Lebensmittelhändlers haben in der jüngsten Vergangenheit starke Grading-up-Initiativen gesetzt. Und auch bei Penny, dank der Abkoppelung von Köln mit Rewe International-Synergien aufgepeppt, läuft die Modernisierungsoffensive.

Alle drei Formate haben sich optisch und im Warenangebot vom Billig- zum Premium-Diskonter und parallel dazu vom Teil- zum Vollsortimenter gewandelt. Und sie nagen damit kräftig an den Kernkompetenzen der klassischen Supermarktketten. Backstationen, lange Abendöffnung, Markenartikel-Aktionen, Premium-Eigenmarken, Frisch-Convenience und Regionalspezialitäten das gibt es nicht nur bei Billa und Spar, MPreis und Unimarkt, sondern, auf durchaus vergleichbarem Niveau, auch bei den drei Diskontmusketieren deutscher Abstammung.

Die Hoffnung der Supermarkt-Chefs, dass die Erweiterung der Sortimente, speziell im Frischwarenbereich und des Dienstleistungsangebots die Kostenführerschaft der Diskonter beeinträchtigen und damit deren Preisführerschaft schwächen könnte, hat sich bisher, vor allem, was Hofer betrifft, nicht erfüllt. Nach wie vor ist Sattledt, was Quadratmeter- und Personalleistung betrifft, der Konkurrenz um Längen voraus.

Supermärkte im alten Aktionsfahrwasser, Diskonter innovativ

Die Promotions zum Jahreswechsel zeigen eine verkehrte Welt. Während Billa und Spar mit Rabattsammler, 1+1 gratis-Angebot und Sticker-Sammel-Promotion auf bewährte – manche sagen auch: abgedroschene – Aktionstools setzen, schlägt Hofer neben den obligaten Preiskampf-Pflichtübungen ganz andere Töne an. Da wird in der Ausgabe 4 der „Hofer Genusswelt“ die vor 30 Jahren errichtete Hofer-Schokoladefabrik, die nahe der Zentrale in Sattledt ihren Sitz hat, als Musterbetrieb vorgestellt, auch was die Inlandswertschöpfung betrifft. Der Leiter der Fabrik, er heißt tatsächlich Hofer (mit Vornamen Thomas) verrät den Lesern, „wir verarbeiten nur Milchpulver, das zu 100% aus österreichischer Alpenmilch stammt.“ Eine Steilvorlage für manchen Markenartikler der Branche.

Auch beim regionalen Herkunftsmarketing zeigt sich Hofer lernfähig. Nachdem die Handelszeitung vor ein paar Monaten berichtete, dass das Packungsbild des Milfina Mondseers (Käse) ausgerechnet die evangelische Kirche von Hallstatt zeigte, ziert neuerdings ein Bild des (aufgelassenen) Stiftes Mondsee das Etikett. Kleingeister dürfen sich freilich weiter daran stoßen, dass der Milfina-Mondseer nicht aus der Mondsee-Region sondern aus der Steiermark stammt.

Im Weinmarketing erklimmt Hofer in Zusammenarbeit mit dem Gourmet-Glanzjournal „Falstaff“ kulinarisches Topniveau. Da kommt Kult-Winzer Leo Hillinger als Werbebotschafter zum Einsatz und was es mit dem allerneuesten Trend der „Konzeptweine“ für eine Bewandtnis hat, verrät die erwähnte „Hofer Genusswelt“:  „Hervorstechend aus der Menge ist das Erfolgsrezept von Konzeptweinen. Mit witzigen Fantasienamen, einem unverwechselbaren Etikett und einer kreativen Geschichte rundherum haben sich die erfolgreichsten dieser Spezies bereits wie eine eigene Marke positioniert. Meist sind es Cuvées aus unterschiedlichen Weinsorten, mit Bezeichnungen wie ‚Blutsbruder‘ oder ‚Leider geil‘ und entsprechenden Storys rund um den Namen.“ Während Hofers Bio-Guru Werner Lampert mit „Zurück zum Ursprung“ die LOHAS-Zielgruppe treffsicher bedient und Hofers neues Tierwohl-Projekt "FairHOF" die konventionelle Schweinemast ethisch anhebt, trumpft Aldi Süd mit der Designer Kollektion „Blue Motion“, entworfen von Jette Joop als zeitgeistigem Trendsetter für die Youngsters auf. Hatte Hofer unter Armin Burger vor etlichen Jahren mit den Designer-Klamotten von La Hong noch Schiffbruch erlitten, so fanden 2015 die Joop-Modelle in Deutschland reißenden Absatz.

Lidls Aufholjagd gegenüber Aldi

„Ist Lidl der bessere Aldi?“, fragte die „Wirtschaftwoche“ vor vier Jahren, und die Titelstory der Jänner-Ausgabe 2017 des „Manager Magazins“ stellt Lidl-Konzernchef Klaus Gehrig als Manager des Jahres vor. Der Anlass: 2016 wird Lidl rund 80 Milliarden € Umsatz stemmen und damit erstmals Aldi Süd und Aldi Nord zusammengerechnet, übertreffen. Atemberaubend wie die globale Expansion – für 2018 ist der Start in den USA geplant – ist die 180-Grad-Wende in der Unternehmenskultur, insbesondere was den Umgang mit den Mitarbeitern betrifft. Einst verrufen als Leuteschinder, wie 2004 im „Schwarzbuch Lidl“, verfasst von der Ver.di-Gewerkschaft detailliert aufgelistet, hat sich Lidls Image als Arbeitgeber in den letzen Jahren massiv verbessert. Der Mindeststundenlohn bei Lidl in Deutschland liegt aktuell bei 11,50 €, heuer im März soll er laut „Manager Magazin“ auf 12,00 € erhöht werden.

Auf heimischen Job-Messen für FH- und Uni-Absolventen liefern Lidl und Hofer einander einen sehenswerten Recruiting-Wettlauf. „Frisch g’fangte“ Akademiker als Rayonsinspektoren einzusetzen, ist in beiden Firmen das erklärte Ziel. Gefragt sind nicht Waren- und Verkaufswissen, sondern Führungsqualitäten und Teamgeist. Hohe „all inclusive“-Verträge (keine Überstunden-Verrechnung) und neutrale Firmenautos sind Standard.

Um die Finanzierung ihrer Qualitätsoffensive in Europa und ihrer Flächenoffensive in Übersee brauchen sich die Chefs von Aldi und Lidl keine allzu großen Sorgen zu machen. Wertvollster Geldpolster sind die hohen Eigenkapitalquoten, gespeist aus hohen Jahresgewinnen, die wiederum aus niedrigen Betriebskosten und extrem günstigen Wareneinstandspreisen resultieren. Dazu kommt ein riesiges Immobilienvermögen.

Höchste Zeit für die Gegenoffensive

Wie können die Supermarktketten den Premium-Diskontern Paroli bieten? Drei Tipps:

1. Indem sie das Niveau im Frischwaren- und Feinkost-Bedienungsverkauf dramatisch anheben. Es mangelt, vor allem in den Städten an hochmotivierten, in warenkundlichen Fragen hochqualifizierten und auch entsprechend bezahlten Supermarkt-Verkäuferinnen und -Verkäufern. Die kulinarische Beratung der Premium-Shopper nach dem Vorbild der Haubengastronomie steckt, ebenso wie die Umsetzung des Grocerant-Konzepts, noch in den Kinderschuhen. Und sollten arrivierte Supermarkt-Formate wirklich zulassen, dass ihnen ein Lidl in Disziplinen wie „Employer Branding“ und „Lehrlingsausbildung“ die Show stiehlt?

2. Indem sie ein Category Management einrichten, dass sich nicht nur an den von Konditionen diktierten Vorlieben der Einkäufer und der Innovationslust der Eigenmarken-Manager, sondern vor allem an den Ansprüchen der Kunden nach überschaubarer Vielfalt orientiert. Ein CM, das die Bedarfsweckung (Innovationen, Trendsetting) gegenüber der Bedarfsdeckung nicht vernachlässigt.

3. Indem sie ein Digital Shopper Marketing installieren, das die Errungenschaften der digitalen Technologien in einem Paket kostensenkender, umsatzsteigernder und zielgruppenfokussierter Maßnahmen umsetzt. Beispiel: „Wir beraten den Lebensmittelhändler Billa. Da laufen Pläne, zum 360-Grad Haushaltsversorger zu werden. Über den schon bestehenden Kundenclub wird viel Individualisierung passieren, außerdem wird es über Partnerschaften und Start-up-Beteiligungen Sortimentserweiterungen in großen Stil geben“, das verlautbarte Martin Ungar, Strategy Consultant von Contrast E Y kürzlich im Interview mit dem „Trend“ (Ausgabe 51/52 2016).

Wieder einmal gilt: Das neue Jahr verspricht, spannend zu werden.

Autor/in:
Dkfm. Dr. Hanspeter Madlberger

Hanspeter Madlberger war unter anderem bei Henkel Austria und der Handelskette A&O beschäftigt, arbeitete 17 Jahre als Redakteur bei der Fachzeitschrift Regal, war 21 Jahre Herausgeber der Handelszeitschrift Key Account und ist seit Herbst 2014 als freier Wirtschaftsjournalist tätig.

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