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Zukunftsmärkte abseits des Jugendwahns

28.05.2008

50plus. Den älteren Menschen als attraktive Zielgruppe widmete der Lebensmittel-Cluster Oberösterreich einen Abend, in dessen Mittelpunkt Chancen und Risiken eines längeren und gesünderen Lebens standen.

Hans Schnait, erfahrener Marketingprofi und Mitbegründer der Plattform coop 50plus eröffnete den Reigen der Referenten mit einem Nestroy-Zitat: „Lang leben will halt alles, aber alt werden keiner!“ Dabei ist alt werden ja die einzige Möglichkeit länger zu leben.

Was es bedeutet alt zu sein
Auf die Frage, was denn alt sein bedeute, oder ab wann man alt ist, gibt es viele Antworten. Die klassische Definition: „Mit dem Ausscheiden aus dem aktiven Berufsleben“ – also etwa zwischen 60 und 65 Jahren – greift sicher zu kurz. Aktuelle Studien zeigen, dass neben dem realen Alter, das „gefühlte Alter“, aber auch das „Wunschalter“ für ältere Menschen immer wichtiger wird. Das bedeutet, dass ein 65jähriger sich durchaus wie fünfzig fühlen kann, dass sich aber auch zwei Gleichaltrige durchaus nicht gleichaltrig fühlen müssen. Es gibt „junge Achtzigjährige“ und „alte Sechzigjährige“. Eine Ansprache der Zielgruppe über „das Alter“ greift in jedem Fall zu kurz. Der Satz „Man ist so alt, wie man sich fühlt“ wird in allen Untersuchungen bestätigt.Immer mehr Menschen werden immer älter. In der Tat: Faktum ist, dass fast die Hälfte der Menschen in den westlichen Industriestaaten über 50 sind, die Mehrzahl der Haushalte in Deutschland werden von Personen über 50 geführt. Wie wenig die Wirtschaft dem Rechnung trägt, formuliert Prof. DI Dr. Emmerich Berghofer als zweiter Redner des Abends sehr pointiert: „In unseren Supermärkten finden Sie Produkte für Kleinkinder, Schulkinder, Jugendliche, Berufstätige, Übergewichtige, Sportler, Diabetiker, Heimtiere (und sogar die gegliedert in junge und ältere). Wo bleiben da die älteren Menschen mit ihren speziellen Ernährungsbedürfnissen?“

Unzählige Studien belegen, dass altersbedingte psychische und physische Veränderungen Auswirkungen auf das Ernährungsverhalten älterer Menschen haben können. Ein wesentlicher Faktor ist, wie Berghofer mehrfach betonte, das Risiko der geringeren Nährstoffaufnahme durch den geringeren Energiebedarf, der gerade bei älteren zu schwerwiegenden Mangelerscheinungen führen kann. Während nämlich der Energiebedarf tatsächlich sinkt, bleibt der Nährstoffbedarf unverändert, ja er steigt in einigen Bereichen sogar wieder an. Kalzium, Magnesium, aber auch die Folsäure sind hier gute Beispiele. Vor allem ändert sich das Zusammenwirken in der Aufnahme von Mineralstoffen und Vitaminen im Laufe des Lebens. Hier ist die Lebensmittelwirtschaft gefordert, geeignete Produkte auf den Markt zu bringen. Die Lebensmitteltechnologie bietet eine Fülle an Möglichkeiten dazu an.

Eine namenlose Gruppe
Sag niemals „Senioren“ zu ihnen, könnte man in Abwandlung eines bekannten Zitates aus der Branche meinen. Einer der Gründe, warum es kaum geeignete Produkte für Ältere gibt liegt sicher darin, dass ­diese Gruppe im Gegensatz zu anderen klassischen Zielgruppen so schwer zu fassen ist. Ein weiterer Aspekt liegt in der Tatsache, dass klassische Medienpolitik bei 49 Jahren aufhört. Hier herrscht immer noch der Jugendwahn und die Vorstellung: „Die sind ja ohnehin meine Kunden!“

Marken- und qualitätsbewusst
Die Generation 50plus ist markenbewusst. Das zeigen viele Untersuchungen. Das heisst aber nicht, dass sie nur einer Marke treu sind. Nein, sie bevorzugen Markenprodukte, weil sie im Laufe ihres Lebens gelernt haben, dass „Marken für Qualität stehen und Sicherheit geben“ was für diese Zielgruppe, je älter sie wird, umso wichtiger ist. Generell gilt, dass das Gesundheitsbewußtsein Älterer steigt: Die WHO definiert aktives Altern, das bedeutet länger gesünder leben, als einen Prozess der Optimierung der Möglichkeiten von Menschen in zunehmenden Alter, ihre Gesundheit zu wahren, am Leben ihrer sozialen Umgebung teilzunehmen und ihre persönliche Sicherheit zu gewährleisten, und derart ihre Lebensqualität zu verbessern. Mag. Katharina Fritz vom Department für Ernährungswissenschaften der Universität Wien zitierte aus dem Wiener Gesundheitsbericht Ergebnisse, die deutlich zeigen, dass vor allem die besser Gebildeten immer mehr Wert auf Gesundheit im Alter legen. Ja, sie tun auch etwas dafür, wie die Studien weiter zeigen. Klinische Untersuchungen zeigen aber auch, dass eklatante Mängel an bestimmten Nährstoffen, wie Folsäure, Vitamin B6 und ß-Carotin vorliegen.

Kunden die kaufen
Zusammenfassend könnte man sagen, es gibt einen klar definierten Markt, und fast die Hälfte der Erwachsenen sind darin zu finden. Die Wissenschaft liefert konkrete Unterlagen, die Lebensmitteltechnologie das Know-how; wo allerdings sind die dazu passenden Produkte?
De facto geht es um Lebensmittel, die Menschen mit 50, mit 60, 70 und mehr Jahren helfen, ihr Leben altersadäquat und vor allem länger gesund zu genießen, denn um ein altes Indianersprichwort zu gebrauchen: „Nur Menschen, die länger und länger gesund leben, sind länger gute Kunden.“
Info: www.coop50plus.com

Autor/in:
Redaktion.Handelszeitung
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